Uitpakken in de pers

Deze praktijkwijzer is gebaseerd op de webinar ​‘Hoe zorg je voor meer media-aandacht voor je volksdansaanbod?’ gegeven door Roel Daenen, en op de ideeën die werden verzameld tijdens de gespreksavond ​‘Volksdans in beweging’, waar deelnemers samen nadachten over hoe volksdans meer zichtbaarheid kan krijgen. 

Met de pers bedoelen we alle media die nieuws brengen aan een breed publiek. Dat kunnen landelijke media zijn, maar ook regionale of lokale kanalen. Denk bijvoorbeeld aan: dagbladen en weekbladen, lokale kranten en huis-aan-huisbladen, radio en televisie, nieuwssites en online magazines én vak- en cultuurmedia. 

Niet elk medium zoekt dezelfde verhalen. Een lokaal medium zal sneller geïnteresseerd zijn in een harmonie die haar 125-jarig bestaan viert, een toneelvereniging die een bijzonder archief ontsluit of een dansgroep die een open repetitie organiseert. Een nationaal medium zoekt vaker verhalen die aansluiten bij een breder maatschappelijk thema of een actuele gebeurtenis. Het loont dus om vooraf na te denken welk medium het best bij jouw verhaal past. 

Nee, persaandacht is geen doel op zich. Vraag jezelf eerst af wie je wilt bereiken. Wil je vooral nieuwe muzikanten, dansers of spelers aantrekken; je publiek informeren over een voorstelling; foto’s delen van een repetitie of festival; of laten zien waar je vereniging mee bezig is? Dan zijn sociale media of een nieuwsbrief vaak een betere keuze. Daar heb je zelf de regie over en kun je regelmatig kleine verhalen delen. Lees hier meer over hoe je sociale media hiervoor gebruikt. 

De pers is vooral interessant wanneer je een (bij voorkeur emotioneel geladen) verhaal of een nieuwsfeit hebt dat mensen buiten je eigen netwerk aanspreekt. Denk bijvoorbeeld aan: 

• een muziektraditie die wordt doorgegeven aan jongeren;
• de nalatenschap van een componist of theatermaker die toegankelijk wordt gemaakt;
• een circusfamilie die haar kennis al generaties lang overdraagt;
• vrijwilligers die honderden affiches of partituren hebben gerestaureerd en zo lokaal erfgoed bewaren voor de toekomst;
• een muziek- of podiumerfgoedpraktijk die mensen van verschillende generaties of culturele achtergronden samenbrengt en zo bijdraagt aan verbinding in de samenleving.

Gebruik beide kanalen dus complementair: sociale media voor je eigen achterban, de pers om een nieuw publiek te bereiken. Volksdansverenigingen gaven bovendien aan dat het voor activiteiten interessant is om de UiTdatabank en andere lokale activiteitenkalenders te gebruiken. 

Media-aandacht kan helpen om: 

• het verhaal achter je muziek- of podiumerfgoed met een breder publiek te delen;
• mensen kennis te laten maken met een erfgoedpraktijk die ze nog niet kennen;
• te laten zien waarom jouw erfgoed vandaag nog relevant is;
• waardering en erkenning te creëren voor de mensen die de praktijk levend houden;
• partners, beleidsmakers en mogelijke financiers te tonen waar je mee bezig bent en waarom dat ertoe doet;
• andere erfgoedgemeenschappen of organisaties te inspireren. 

Voor immaterieel erfgoed is zichtbaarheid een vorm van borgen. Door het verhaal achter een praktijk te delen, kan ook de erkenning en waardering groeien voor waarom ze wordt beoefend, gekoesterd en doorgegeven. Dat kan nieuwe samenwerkingen stimuleren, het draagvlak vergroten en bijdragen aan de duurzame borging van het erfgoed. 

Een journalist schrijft niet over een activiteit, werking of project omdat ze georganiseerd wordt, maar omdat er een goed verhaal of een verbazingwekkend nieuwsfeit achter zit. Probeer daarom eerst naar je aanbod te kijken door de bril van een journalist. Wat maakt jouw verhaal bijzonder voor iemand die je vereniging of praktijk nog niet kent? Misschien gaat het niet over het jaarlijkse concert zelf, maar over de traditie die erachter schuilt. Of over de mensen die het erfgoed levend houden door bijvoorbeeld een zeldzaam instrument opnieuw bespeelbaar te maken, oude circustechnieken te documenteren of vergeten repertoire nieuw leven in te blazen. 

Vanuit die insteek kun je stap voor stap aan de slag met een persbericht. Een persbericht is een korte tekst waarmee je de pers informeert over een nieuwswaardig verhaal. Hieronder leggen we uit waarop je kunt letten bij het schrijven van een persbericht. Let wel op: media-aandacht ontstaat zelden door één persbericht. Ze groeit door regelmatig verhalen te delen die tonen waarom jouw traditie vandaag mensen samenbrengt, generaties verbindt en betekenisvol blijft. In de ideale wereld leer je ook de voor jou belangrijke journalist(en) kennen. 

Stap 1. Denk als een journalist 

Niet alles is automatisch ​‘nieuws’. Stel jezelf daarom eerst de vraag: waarom zou iemand die onze werking niet kent dit interessant vinden? Journalisten kijken vaak naar vragen zoals: 

• Is het actueel? Een jubileum, een première, een erfgoeddag, een restauratie die net is afgerond of een nieuwe publicatie zijn duidelijke nieuwsaanleidingen.
• Is het bijzonder of verrassend? Een fanfare die al vijf generaties binnen dezelfde familie wordt gedragen, een vergeten volksdans die opnieuw wordt aangeleerd of een historisch theaterdecor dat opnieuw wordt gebruikt: zulke verhalen springen eruit.
• Is het maatschappelijk relevant? Sluit je verhaal aan bij een breder thema, zoals vrijwilligerswerk, diversiteit, participatie, duurzaamheid of het doorgeven van kennis tussen generaties?
• Heb je cijfers over wat je wil vertellen? Cijfers hebben het voordeel dat ze makkelijk ​‘spreken’, en dat je er een bepaalde interpretatie aan kan geven. Denk aan: de evolutie van ledenlijsten van je vereniging doorheen de jaren, het aantal optredens of concerten, een jubileumoptreden (“de 100^e keer dat we hier op de planken staan”) enz.
• Sluit het aan bij wat er leeft in de samenleving? Kan je verhaal gekoppeld worden aan een actueel thema of een gebeurtenis die veel aandacht krijgt? Denk aan een jubileumjaar, Erfgoeddag, de Week van de Amateurkunsten, een lokaal feest of een maatschappelijk debat over vrijwilligerswerk, diversiteit of vakmanschap. Door daarbij aan te sluiten, wordt je verhaal sneller relevant voor de pers.
• Is het interessant voor hun publiek? Het publiek van een lokaal medium zal sneller geïnteresseerd zijn in een lokale toneelvereniging die haar honderdjarig bestaan viert of een fanfare die nieuwe generaties muzikanten opleidt. Een vakblad of cultuurmagazine is eerder benieuwd naar een vernieuwende manier om muziek- of podiumerfgoed door te geven of een bijzondere samenwerking tussen erfgoedgemeenschappen.
• Zit er een menselijk verhaal achter? Journalisten vertellen graag verhalen over mensen. Zet daarom de mensen achter de erfgoedpraktijk centraal. Tijdens de gespreksavond Volksdans in beweging gaven deelnemers aan dat vooral verhalen over mensen aanslaan. Denk aan een dansgroep waarin verschillende generaties samen dansen, een familie die al jarenlang een danstraditie doorgeeft van ouder op kind of deelnemers die vertellen wat volksdans voor hen betekent. Ook dans op onverwachte locaties of ontmoetingen tussen verschillende dansstijlen kunnen een verrassende invalshoek bieden.
• Is het mooi in beeld te brengen? Muziek- en podiumerfgoed heeft een groot voordeel: het laat zich vaak mooi fotograferen of filmen. Denk aan repetities, kostuums, instrumenten, dans, poppenspel of circus. Goede beelden vergroten de kans dat een medium je verhaal oppikt.

Stap 2. Bepaal je kernboodschap 

Probeer je verhaal in één of twee zinnen samen te vatten. Vraag jezelf af: 

• Wat willen we vertellen? 
• Waarom is dit belangrijk, ook voor andere mensen? 
• Wat willen we dat mensen onthouden? 

Vanuit die kern werk je verder. 

Stap 3. Vertrek vanuit een verhaal 

Journalisten schrijven liever over mensen dan over organisaties. Vertel daarom niet alleen dat er een activiteit plaatsvindt, maar laat zien: 

• wie erbij betrokken is; 
• wat hen motiveert; 
• welke uitdagingen ze tegenkomen; 
• waarom deze praktijk voor hen belangrijk is. 

Een persoonlijk verhaal maakt erfgoed herkenbaar en relevant. 

Stap 4. Schrijf een helder persbericht 

Een persbericht hoeft niet lang te zijn. Beantwoord zo snel mogelijk de belangrijkste vragen:

• Wat gebeurt er? 
• Wie organiseert het? 
• Waar vindt het plaats? 
• Wanneer? 
• Waarom wordt dit georganiseerd (en waarom is dit interessant)? 
• Hoe verloopt het? 

Zet de belangrijkste informatie bovenaan. Journalisten beslissen vaak binnen enkele seconden of een bericht interessant is. 

Een goed persbericht bevat ook:

• een duidelijke titel; 
• korte alinea’s; 
• eventueel een sterke quote; 
• een korte voorstelling van je organisatie; 
• contactgegevens voor meer informatie; 

Op de gespreksavond Volksdans in beweging werd geopperd dat het een goed idee is om indien mogelijk enkele (rechtenvrije) foto’s toe te voegen waarop mensen actief aan het dansen zijn. Beelden die beweging, ontmoeting en interactie tonen, spreken meer aan dan een groepsfoto. 

Stap 5. Vermijd promotietaal 

Een persbericht is geen reclamefolder. Probeer de feiten voor zich te laten spreken. Een sterk verhaal heeft vaak geen grote woorden of überenthousiaste adjectieven nodig. 

In plaats van: ​“Een unieke en fantastische voorstelling die u absoluut niet mag missen.”
Kun je bijvoorbeeld schrijven: ​“Tijdens de voorstelling brengen vier generaties muzikanten repertoire dat al meer dan honderd jaar binnen de gemeenschap wordt doorgegeven.”

Zo geef je de journalisten de informatie waarmee ze zelf kunnen beoordelen waarom jouw verhaal interessant is. 

Stap 6. Bouw een relatie op 

Perscontacten onderhouden is meer dan af en toe een persbericht versturen. Probeer de lokale redacteurs te leren kennen die schrijven over cultuur, erfgoed of jouw regio. Denk daarbij aan: 

• lokale kranten; 
• regionale radio; 
• cultuurredacties; 
• gespecialiseerde media. 

Heb je een goed verhaal? Dan kun je een journalist ook persoonlijk contacteren. Een duurzame relatie levert op lange termijn vaak meer op dan één los persbericht. 

Verschillende volksdansverenigingen gaven tijdens de gespreksavond aan dat het loont om een eigen lijst met perscontacten bij te houden. Wanneer je een journalist al eerder hebt gesproken of regelmatig relevante verhalen bezorgt, vergroot dat de kans dat je in de toekomst opnieuw wordt gecontacteerd. Maar het is ook een goed idee om te kijken welke andere kanalen je verhaal kunnen versterken. Gemeentelijke communicatiekanalen, cultuurdiensten en erfgoedcellen zijn vaak bereid om nieuws over lokale initiatieven mee te verspreiden. 

Vermijd deze valkuilen: 

• een flyer of affiche als persbericht versturen; 
• te lange of ingewikkelde teksten schrijven; 
• taalfouten laten staan; 
• het persbericht alleen als pdf of Word-document meesturen, zorg dat het ook in de mail zelf staat; 
• meteen na het versturen de journalist opbellen om te vragen of het gepubliceerd wordt. 

Media-aandacht begint met een goed verhaal. Kijk daarom niet alleen vanuit je eigen werking, maar ook vanuit de vragen van een journalist en het publiek. Een helder, menselijk en relevant verhaal vergroot de kans dat muziek- en podiumerfgoed een plaats krijgt in de media. En zo help je mee om deze praktijken zichtbaar te maken voor een breder publiek. 

Neem dan gerust een kijkje op FARO’s Erfgoedwijzer, en met name het artikel Hoe schrijf je een goed persbericht?